当前，总体消费放缓正困扰着中国经济。但矛盾的是，一些新消费企业却以很高的增速在狂飙，传统消费则在低增长中挣扎。为什么会出现这种撕裂的情况？中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌认为，居民消费能力其实并不低，真正的问题在于消费意愿弱。同时，消费正从注重功能满足到注重情绪价值，从外在驱动到内在驱动。破局的关键不在于“补能力”，而在于“提意愿”。通过制度性变革改善预期、释放内生需求，远比短期刺激更温和、更可持续。

当我们讨论促消费时，通常会忽视一个事实，那就是中国居民的消费能力其实并不低。换句话说，大家不是没钱，而是有钱不愿花，收入中有很大比例被存储起来了。

2023年，各国居民消费支出占GDP比重（即消费率），美国高达67.7%，英国为61.8%，加拿大为55.2%，日本为53.6%，欧盟为52.6%，韩国为48.1%，而中国仅为39.6%，明显低于其他样本国家的平均水平。

消费率（居民消费/GDP）可以分解为两个因素的乘积：消费能力（居民收入/GDP）和消费意愿（居民消费/居民收入）。2024年的数据显示，中国居民收入占GDP的比重（消费能力）为60.8%，高于德国的58.0%、日本的57.0%、加拿大的56.7%。然而，中国居民消费与居民收入的比值（消费意愿）却显著低于其他样本国家95.1%的平均水平。

这表明，中国居民的消费能力并不低，问题主要出在消费意愿上。目前，许多促消费的政策都集中在补消费能力上，如促就业、增收入、加大民生兜底，这些固然必要，但如果消费意愿不足，政策效果将大打折扣。真正的破局之道是把政策重心从“补能力”转向“提意愿”，通过改善预期来释放内生性需求，这远比短期一次性刺激更温和、更可持续。

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我们正处于怎样的历史方位

如果把当今世界与20世纪30年代放在一起对比，会发现惊人的相似性。

1929年经济大萧条引发全球性经济崩溃，失业率飙升，贫富差距扩大。今天呢？2008年金融危机后全球经济长期低迷，新冠疫情进一步加剧了不平等，部分国家通胀高企，青年失业问题突出。

20世纪30年代民粹主义与极端主义崛起，德国的纳粹政权、意大利的法西斯政权相继登场。今天呢？欧美右翼民粹政党利用社会不满扩大影响力，反移民、反全球化情绪持续上升。

20世纪30年代各国广泛采取保护主义政策，《斯姆特-霍利关税法》导致全球贸易萎缩。今天呢？中美贸易战、技术封锁、供应链脱钩和友岸外包等政策盛行，WTO等多边机制被削弱。

20世纪30年代工业化导致工人大规模失业，阶级对立激化，罢工与抗议频发。今天呢？自动化与AI威胁传统就业，房价与生活成本危机引发躺平现象，千禧一代与婴儿潮一代之间的财富鸿沟不断扩大。

可以说，历史不会简单重复，但总是押着相似的韵脚。

同时，全球化也正在重构，从“一球”走向“两个半球”。

调研数据显示，全球供应链瓶颈和贸易物流中断已成为企业未来12~18个月最大的风险因素，占比高达89%，原材料价格上涨（67%）、能源危机（64%）、税收上升（60%）、地缘政治动荡（57%）紧随其后。同时，“回流”（Onshoring）、“回迁”（Reshoring）、“近岸外包”（Nearshoring）等术语在美国上市公司财报会议中的提及次数从2020年第一季度开始急剧上升，企业正在用脚投票，重新布局全球供应链。

地缘政治的冲击，导致了地缘经济的深刻转变。中美贸易失衡的背后，实际上是两国经济结构的失衡。中国GDP占全球比重为17.13%，但制造业增加值占全球比重高达28.86%，消费占全球比重却仅为13.06%。美国恰恰相反，GDP占全球比重为24.90%，制造业仅占16.13%，但消费占比高达26.71%。一边是“世界工厂”，一边是“世界消费者”，这种失衡能解释中美当前的很多问题。

而从另一个角度看，中国已成为全球最大储蓄国。1990年，中国在全球储蓄中的占比还不到5%，到2024年已接近30%，超过了欧盟和美国。高储蓄支撑了高投资和高出口，但也意味着消费的相对不足。

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消费演变：从功能满足到情绪价值

如果把中国的消费者偏好变化画成一条曲线，会呈现出清晰的演变轨迹。

最早是功能性消费阶段。那时候消费的目的很简单，就是满足基本的功能需求：买衣服是为了保暖，买食物是为了果腹，买家电是为了实用。价格敏感，品牌意识薄弱，能用就行。

接着进入炫耀式消费阶段。随着收入增长，消费开始承载起社会地位的表达功能。奢侈品、名牌包、豪车、豪宅等，成为身份的象征。人们愿意为品牌溢价买单，因为消费不仅是买东西，更是买面子。

然后是情绪价值消费阶段。人们开始为情绪支付溢价，一杯奶茶带来的小确幸、一个盲盒带来的惊喜感、一场演唱会带来的共鸣……消费不再只是为了满足物质需求，更是为了抚慰心灵、表达自我。

现在则进入了质价比消费阶段。消费者既要品质，又要价格合理；既追求情绪价值，又讲究实际价值。“不是XX买不起，而是XX更有性价比”成为口头流行语。对品牌祛魅，理性开始回归，但这并不意味着消费降级，人们追求的是“花得值”，而不是“花得少”。

一项数据显示，产品品质依然是消费者最看重的因素（87%），紧随其后的便是情绪价值（82%），性价比（78%）、产品创新（78%）、大众口碑（76%）等因素的权重都在增加。值得注意的是，“潮流趋势”（70%）、“优惠”（68%）、“朋友推荐”（67%）等因素也有较大影响，说明社交影响和即时激励在消费决策中扮演着越来越重要的角色。而“博主推荐”（60%）、“明星推荐”（51%）影响最小，表明消费者正变得更加理性和独立。

再看购买原因的变化。功能需要仍居首位（55%），而“犒劳自己/愉悦心情”成为第二大购买动因（42%）。“显示品味/个性”占36%，“旧产品损坏/淘汰”占36%，“他人推荐”占30%。这些数据勾勒出一幅清晰的图景：消费正在从外在驱动走向内在驱动，从功能导向走向情感导向。

在总体消费增速放缓的背景下，新消费却异军突起。

以泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、亚玛芬、乖宝宠物等为代表的新消费企业，2024年国内销售收入增速接近70%，而同期居民消费和中证消费指数成分股的增速仅为个位数。新消费市场规模也在快速扩张，潮玩市场从2019年的207亿元增长至2024年的763亿元，谷子经济从813亿元增至1689亿元，现制茶从1022亿元增至2727亿元。

更重要的是盈利能力的差异。新消费企业销售毛利率维持高位，2024年接近50%，而消费制造业的毛利率不足10%。

这说明什么？消费意愿并非全面萎缩，而是在向特定领域集中，那些能够提供情绪价值、满足自我实现需求、具有高质价比的领域，正在成为消费意愿的新出口。

03

五大趋势：消费意愿流向何方

理解了消费演变的底层逻辑，我们就能更清晰地看到消费意愿正在流向哪里。可以说，五大消费新趋势正在重塑市场格局。

① 新家庭消费：“一家N口，形态多元”

传统三口之家的占比正在下降，取而代之的是更加多元的家庭形态：单身家庭、单亲家庭、多代同堂/隔代家庭、空巢家庭、丁克家庭……每一种形态都有其独特的消费需求。

这种变化背后有多重驱动因素。经济压力是首要因素，高房价、高育儿成本让许多年轻人望而却步。婚育年龄持续延后，平均初婚年龄已达28.7岁。婚育观念也在发生变化，结婚率下滑至5.8‰，离婚率曾达3.4‰。与此同时，人口流动加剧了家庭形态的分化，人户分离人口高达4.9亿，空巢家庭和隔代家庭随之增多。

数据显示，1990年中国家庭成员平均数量为3.96人，到2020年降至2.62人，预计2030年将进一步降至2.35人。与之相伴的是外食（含外卖）数量的占比从4%升至24%。餐饮需求也随之变化：饱腹型、悦己型餐饮需求长期稳定旺盛，而以请客应酬为主的悦他型餐饮可能萎缩；价格、口味成为核心竞争因素，环境、服务的重要性相对下降。

商业机会由此大量涌现，单身家庭催生了“一人份”商品市场（小容量家电、单人餐饮套餐、小包装食品），多代家庭需要更灵活的空间配置（大空间SUV、适老化家居、智能安防），空巢家庭呼唤更便捷的照护服务（虚拟养老院、上门护理），丁克家庭则在精神消费（宠物拟人化服务、沉浸式体验、高端旅行）上舍得投入。

② 新银发消费：“老有所享，老有所依”

提到老龄化，很多人的第一反应是“负担”。但换个角度看，这是一个正在崛起的巨大消费市场。

老年群体的消费可以分为两大类。一类是“享老”消费，如旅行、再就业、终身学习、文化娱乐，这是“老有所享”的需求。另一类是“养老”消费，如日常照护、慢病管理、机构养老、安宁疗护、生态葬，这是“老有所依”的需求。

有几个数据值得关注：预期寿命在延长（2021年为78.2岁，2035年将达81.3岁），老龄化在加速（2021年60岁以上人口数量为2.7亿，2035年将超4亿），但老年人的心态在年轻化（68%的老年人有再就业意向，超过20%的旅游人口是老年人），消费力也在提升（年收入超5000美元的老年人占比超过60%）。

我们可以来算一笔账，按当前3亿老年人的体量，如果每人每年多消费1万元，就是3万亿元；如果人均银发消费达到5万元，就是15万亿元，这基本上相当于今天整个房地产市场的体量。预计到2050年，老年消费有可能占到GDP的10%~20%。

适老化改造（App简化、社区智慧打车屏），智能照护设备（健康手环、跌倒求救拐杖），新型养老模式（医养结合社区、居家上门照护），终老服务（安宁疗护、生态葬），老年消费产品（软食预制菜、轻量级健身器材），每一个细分领域都蕴含着商业机会。

③ 大健康消费：科技为用，治病亦治未病

消费者的健康意识正在发生深刻转变，从“生病了才去治”转向“没病也要防”，预防和健康管理成为新的消费重心。

这种转变有坚实的数据支撑。23%的居民已具备基本健康素养，90%的家庭认可身心健康的关联性。在这过程中，健康信息的普及功不可没，仅在抖音平台上，就有3.5万名认证医生创作了443万条科普内容，82%的消费者使用过线上问诊服务。同时，健康管理的意愿和能力也在增强，人均医疗保健支出占消费支出的9%，74%的消费者愿意为“全健康”买单，44%的消费者会追踪自己的健康指标，82%的消费者会使用运动健康App。

科技正在让“治未病”从古老的理念变成可落地的商业模式，商业机会覆盖了多个维度，如定制化健康产品（细分功效的保健品、3D打印营养品），线上健康服务（AI私教课程、智能健身镜），便捷检测设备（无创居家基因检测、脑波监测头带），慢病管理方案（规范管理率2023年将达70%）等等。

④ 疗愈悦己消费：纾解孤独，释放自我

当代人面临的一个普遍困境是物质越来越丰富，内心却越来越空虚。社会压力、孤独感、心理健康问题，成为消费意愿低迷的隐性杀手，也催生了疗愈悦己消费的崛起。

数据揭示了这种压力的普遍性：89%的中学生有学业压力，青年失业率曾接近20%，中国居民人际关系满足度仅为54%，线上陌生人社交用户接近6.5亿，抑郁风险检出率达10.6%且青年群体更高。这些数字背后，是无数个体在寻求纾解和释放的出口。

Z世代（1995—2009年出生）是这一趋势的主力人群，总人口2.3亿。他们的消费需求特点鲜明：追求自我独立，看重个人品味，拒绝千篇一律；向往回归享乐，追求放松治愈，期待好玩有趣；在基础功能上，好的性价比是标配，同时要求快捷可靠。

这种需求正在重塑多个行业。以餐饮为例，情绪价值成为核心竞争力：刺激性口味（辣、酸、麻以及重口味）能够安抚情绪、缓解压力；低浓度的咖啡因和酒精能带来兴奋和放松；轻社交场景为少数朋友的聚会提供空间，开放式布局营造轻松氛围；人文关怀让顾客感受到被重视，针对儿童、老人等群体的个性化服务提升满意度和忠诚度。减压消费（正念冥想馆、助眠保健品），替代性陪伴（宠物咖啡厅、虚拟伴侣），新型社交（兴趣俱乐部、陌生人旅行），心灵疗愈（禅修体验、寺庙相关服务）等，这些看似小众的消费场景正汇聚成一个庞大的市场。

⑤ 可持续消费：持续共享，向绿而生

最后一个趋势是可持续消费。政策推动、企业责任、消费者意识三股力量正在汇聚，推动着绿色低碳消费模式的形成。

从环境压力看，1951—2020年中国气温增速超过全球平均水平，PM2.5浓度仍超世卫标准6倍。从政策支持看，“双碳”目标已成国家战略，2025年城市垃圾回收率目标设定为35%。从资本流向看，2021年公募ESG基金规模接近4000亿元。从企业行动看，75%的大型企业已将ESG设为高优先级，中证800企业ESG评级BBB+以上占比翻倍。消费者的环保意识也在萌芽。虽然低线城市对“绿色”的认知还有局限，但多数人已经在践行“随手环保”，如垃圾分类、减少一次性用品使用、选择公共交通等。

可持续消费既是责任也是商机。共享经济（共享单车、分时租赁汽车），循环经济（临期折扣超市、二手交易平台），绿色产品（有机农产品、再生材料鞋服），企业社会责任实践（碳中和社区、绿色出行激励）等，都迎来了新的成长契机。

04

如何提升消费意愿？

2025年10月发布的关于制定第十五个五年规划的建议中，对鼓励消费有一系列重要部署：统筹促就业、增收入、稳预期，合理提高公共服务支出占财政支出比重，增强居民消费能力。扩大优质消费品和服务供给。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，等等。

这些政策为未来更好地提振消费指明了方向，然而，要有效激发消费意愿，可考虑更多系统性的制度变革。

一方面，以资本市场替代房地产的单一资产支柱。目前中国居民财富结构高度失衡，大约70%的家庭资产都绑在房地产上。这意味着什么？一旦房价下跌，家庭资产负债表几乎无一幸免，消费意愿自然受到压制。在房地产供给过剩与人口老龄化的大势下，救楼市只能延缓其下跌周期而不能改变根本趋势。更明智的做法是顺势而为，把居民储蓄的一部分稳定地引导进资本市场，同时做大做强多支柱养老金体系，让养老金与股市相结合。这样既能为实体经济提供耐心资本，又能为居民创造长期的资产性收入，从根本上重建敢于消费的底气。

另一方面，大力发展服务消费。2023年中国服务消费支出占总消费支出的比例仅约45%，与美国的67%、日本的58%、韩国的57%相比差距明显。在商品消费方面，从汽车下乡、家电下乡到“以旧换新”，国家已经密集发力，继续加码的边际效果在递减。更合理的做法是把新增政策支持更多地投向服务消费，特别是高就业弹性的生活性服务业。这类消费能够精准支持雇用大量员工的小微服务企业，稳定就业岗位，增加居民当期收入，通过从“收入—消费—就业”三个环节同步发力，形成正向循环。

归根结底，中国居民的消费能力并不差，真正的瓶颈在于消费意愿不足。破局的关键是从制度层面重塑消费意愿，构建多元化的资产配置体系，让人敢消费，大力发展服务消费，让人愿消费，唯有如此，才能通过预期改善释放内生需求，构建起推动经济高质量发展的持久动力。